违背心智规律，豫酱一号未来堪忧

曾经在驻马店轰轰烈烈的豫酱一号，仿佛已经落下了帷幕，也预示着做河南酱酒第一品牌的梦想破灭，最后难免是降价清库存，或者无人问津，其官方网站上关于豫酱一号的产品信息已经打不开，市场上也越来越少见，只有部分酒行有几件产品。

理想是丰满的，现实是骨感的；很多企业明明在很努力的做品牌，但是依旧失败了。本文全面深入分析河南酒市场中“豫酱一号”的失败根源；希望更多的企业在打造品牌的时候少走弯路，取得真成果。

豫酱一号的失败，揭示了传统企业对商业发展规律的理解和运用不足，虽然在想法是好的，但是用错了方法，违背了一个时代的规律。商业社会进入到了心智竞争时代，企业工作的重心也从销售管道和信息管道转移到了经营和占据心智上来。

酱酒已经是个成熟的品类了，茅台镇、赤水河、四川，都是酱香酒的核心产区，有明显的区域心智资源优势，而对于河南来说，虽是白酒文化的发源地，但不是酱香酒的核心，更没有酱香酒的认知优势，把不属于自己的优势嫁接到自己身上，市场和顾客是不认的。在顾客的认知中，顾客的认知就是事实；顾客认为，只有这些核心产区的酱酒才是真的好的酱酒。就像铁观音是安溪的，普洱是云南的，大闸蟹是阳澄湖的，毛尖是信阳的一样，信阳曾经推出过信阳红，也是违反了顾客的心智规律，导致失败，因为人们认为信阳是产绿茶的地方。

只有顺应并调用消费者心智中已有的认知优势，才能更好的进入消费者的心智中。企业以为所有的努力会获得顾客的认可，但是裁判权在顾客手里，虽然这对企业来说不公平！

二、假想区域消费特点的独特性

很多企业，都会用区域性的市场消费特点来借势面临的问题；在笔者看来，所谓的区域消费特点不应该成为失败的原因，甚至是个伪概念，如果这个概念成立，可能就不会有那么多全国性大品牌了，当全国性大品牌或行业领导品牌参与区域的市场竞争时，就感受到竞争的惨烈。很多中小企业在做品牌的规划和起盘阶段，就把区域消费特点的影响设想的太重要，是有，但不是决定性的。

对于酱酒一号来说，更是如此。依靠渠道资源优势，把产品推向市场，造成了销售旺盛的假象，以为在渠道中有就能销售了，其实不是的。最终决定权在顾客手中，不论经济发展程度如何，顾客的购销逻辑和基本的商业逻辑是不变的。全国一盘棋，线上线下渠道打通，过去的有些壁垒和优势已经不再是。拥有先进营销理念的大品牌，降维竞争，抢占顾客心智，对豫酱一号来说更是难上加难。

三、战略的错误与缺失有；思维意识已经是先行一步了，但是重要的是要找对方法；在错误的方向上狂奔，不论多努力，都没有未来。

豫酱一号在战术上和执行上，还是可圈可点的，只可惜是在错误的方向上狂奔，这就导致效果差，团队疲累。勤奋的战术弥补不了战略的错误和缺失，我认为这句话是对豫酱一号现状的真实写照。

在错误的方向上，巨大的战术资源投入，导致了巨大的资源浪费，企业的成果来自外部，企业的利润来源在外部。一场自嗨式的品牌打造活动，都是内部的沉默成本，不能转化为价值和利润；外部认知的经营失败，阻碍了利润的来源。

打造品牌是个系统工程，更是科学规划的过程，根据深圳宏起品牌营销策划的【心智资源成果树】和【品牌星】两大品牌营销实战工具，我们可以清晰的发现豫酱一号存在的问题。

首先，【心智资源成果树】是在顾客的心智中找到正确的品类，在这个品类之上打造差异化，结出品牌之果。品牌是依靠品类存在的，豫酱一号的酱酒品类，在顾客心智中没有优势和增长潜力，在顾客的心里，河南酱酒就是一片贫瘠之地，注定结不出丰硕的果实，其差异化也不足，在运营五要素上也是缺失系统性和科学性，不见品牌果就很正常了。

王老吉的成功，不是一句广告语，而是找到了它的资源成果树的种植区域，以前王老吉是凉茶，这是顾客的认知，在这个心智资源中，成果注定不会太大；王老吉在经过定位后，改变了它的品类，也就是把它的资源成果树换了个地方，品类从凉茶转化为饮料，在顾客心智的品类转化，决定了它的增长空间与潜力。这就是“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”的道理。

其次，从【品牌星】模型看，缺失系统性，品牌要素缺失且不具有连贯性。不一样胜过更好，做品牌首先要有差异性，说更好没有未来；说豫酱一号的酒比茅台镇的酒好，有几人信？差异化是核心，豫酱一号的差异化是什么？这才是决定了它的发展与生死。

品牌要满足顾客的利益需求才能被选择，产品剩余，仅仅说自己是谁已经很难打动顾客了，必须要传递出你能给顾客带来的利益；比如茅台为什么大家认为那么好，在精神上满足了情感需求，在功能上，茅台说自己富含的微生物对人体怎么有益。

个性不鲜明，个性不足；我们把每个品牌都可以看成一个人，个性鲜明的人才更容易引起关注，更容易被记住和选择；一个没有个性的人和品牌，主动是平平平无奇，隐入尘烟的。品牌个性，是品牌的精神、文化、差异、利益等的综合体现。

围绕差异化的背书如何打造，更让人信服？新品上市，带有背书更容易进入心智被认可。

豫酱一号的口号是：“中原好酱酒，融合酱香酒开创者”。

这句话让很多人听的不知所云，不入心智 ；一句话传递了两个新概念，要在顾客的心里建立两个全新的认知，这根本是不可能的事。首先告诉顾客这是中原产的酱酒，已经违背了顾客认知，对于不符合顾客认知的信息，会自动排斥的。其次，融合酱香酒，这是个新品类，顾客接受新品类，更是极其困难的一件事 ，把新品类的概念强行灌输给顾客，而且是在信息泛滥的今天，而且方法不对，失败率太高。建立新品类的核心方法，是和心智中已有的品类产生关联，如最初的汽车关联的是马车，叫“不用马拉的车”。关联了心智中已有的认知，更容易被接受和理解。

在品牌星模型中，符号也是非常重要的，人们80%的信息是通视觉获取的，把定位植入顾客的心智中的两个工具，一个是语言钉，一个是视觉锤；语言是把抽象事物概念化的符号体系，一把强大的视觉锤能把语言钉植入顾客的心智，形成强大的品牌认知。每个成功的品牌，都有自己的视觉锤。就像可口可乐的弧形瓶，就是它的视觉锤；王老吉的视觉锤是红罐凉茶，王老吉也出有大瓶装，但是依旧记得和信任红罐的。无论是茅台、五粮液、洋河、郎酒，还是白云边，都有自己的视觉锤，只有占据了顾客心智的视觉锤，才能在顾客心里留下清晰的印记，并形成品牌资产，产生持久的销售力。

以产品形象为符号的视觉锤，就是打造代表品项，产品可以有很多，但是要有一个产品形象代表品牌进入顾客心智中，在顾客心理生根发芽。

宏起品牌营销策划总经理张宏起，更是进一步指出，企业要想成功，就必须在所处的竞争环境中占据更多的关键资源。结合中国商业的现代发展历程，中国企业的竞争战场先后在工厂中开展，在市场（媒体、渠道、终端）中开展、现在已经进入到了心智时代，企业的竞争战场在心智中。每一个时代的战场，企业工作的重心都不一样，企业工作重心发生了三次转移。心智时代，企业的工作重心是经营好外部认知，因为只有外部认知才能影响顾客行为，进而产生销量。

商业变化越来越快，竞争越来越激烈，大牌用先进的营销理念，先进的观点降维竞争；而很多企业却还在用十年甚至二十年前的经验参与今天的竞争，怎么会有胜算？

即使豫酱一号像当年秦池一样拿下央视标王，依旧难以改变宿命；因它他是在用管道思维参与心智时代的竞争，就好比用大枪长矛和飞机坦克作战，这是一代的差距。

张宏起指出：进入新的商业时代，对旧的观点和理念都会带来一些颠覆，心智时代的三个颠覆是：顾客买的是品牌而不是产品；顾客通过品类思考品牌表达；在顾客心智中认知就是事实。

在心智竞争时代，选对品类，打造差异化定位，才能占据心智资源，才能在越来越透明和激烈的竞争中获得更大的优势和资源。

驻马店知名品牌惠洁管业，董事长当年的先行一步，学习先进理念，领先于同行，在那个时代成为先行者。

日丰管的一句“日丰管 管用50年”，牢牢占据了顾客认知。

每个时代，都有每个时代的规律和特点，市场是向前发展的。

当下的企业，竞争激烈，要与时代同频，用先进的理念打造品牌是参与激烈竞争的成功武器，只有占据心智资源，才能实现持久销售；只有点亮品牌星，才能获得竞争的胜利。